Intervista a Isabelle Harvie-Watt, Ceo & Country Manager di Havas Media Group (HMG)
“Oggi più che mai occorre essere smart: dobbiamo essere più strategici e creativi di prima in questo momento difficile ma molto stimolante. Dobbiamo puntare sulla diversità e pensare differente”. Questa la visione del media contemporaneo propria di Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager Italia del sesto gruppo più grande al mondo: Havas Media Group. Con 300 sedi in 128 Paesi, Havas Media Group è un network globale integrato di agenzie specializzate (dal media buying, al social media, dal mobile al CRM e alle consumer consultancies, ecc.) che è riuscito, in un periodo di forte contrazione del mercato, a perpetrare tassi di crescita importanti e costanti, chiudendo lo scorso anno con un ben +15%.
Il perché di questo particolare successo lo abbiamo chiesto proprio a chi guida il gruppo in qualità di CEO & Country Manager in Italia dal 2011. 45 anni, nata a Londra ma da oltre venti anni in Italia, Isabelle Harvie-Watt ha alle spalle un curriculum davvero originale. Dopo la laurea in Storia e lettere moderne presso l’Università di Edimburgo, viene immediatamente assunta da Giorgio Armani come addetta alla stampa, per poi trasferirsi presso Versace come responsabile delle strategie marketing, comunicazione e PR a livello globale e, infine, in Tod’s Group nello stesso ruolo. Un insieme di conoscenze ed esperienze globali a 360°, che Isabelle Harvie-Watt ha modo di mettere proficuamente a frutto una volta alla guida di Havas Media Group in Italia, in un periodo di forte riorganizzazione del gruppo.
Per molti versi Lei rappresenta una manager di successo assolutamente sui generis nel campo dei network di media: donna, inglese, con una formazione umanistica alle spalle, ma soprattutto un’esperienza ventennale come esperta di comunicazione nel mondo della moda. Che significato hanno tutti questi elementi per Lei? Ritiene che siano un valore aggiunto per il ruolo che attualmente ricopre in Havas Media Group?
Effettivamente mi sono sempre considerata una specie di outsider. Credo che i grandi cambiamenti avvenuti negli ultimi anni hanno fatto sì che il nostro gruppo scegliesse una persona come me, esperta in comunicazione e marketing, ma pur sempre proveniente da un mondo particolare come quello della moda. Sicuramente questa formazione eterogenea ha rappresentato un vantaggio, che mi ha consentito di portare in Havas un altro punto di vista oltre che un’esperienza globale e una visione a 360°, che è poi ciò che oggi dobbiamo riuscire a dare ai nostri clienti. C’è la necessità di portare nuove logiche nel settore della comunicazione, ed è sempre stata una missione della nostra azienda quella di puntare a “fare la differenza”.
Nel clima generale di forte contrazione del mercato dell’advertising, Havas Media Group continua ad essere uno dei network di media in più rapida crescita nel mondo. Qual è il segreto di questo primato?
A livello di gruppo, in Havas abbiamo fatto una serie di cambiamenti negli ultimi anni che ci hanno facilitato molto, riuscendo a porci in evidenza.
Prima di tutto abbiamo una struttura particolarmente semplice, molto più agile e snella rispetto ai nostri competitor. Sotto il cappello Havas Media Group esistono solo tre agenzie: Havas Media e Arena Media (i nostri network media) con digitale, data e content al centro dei servizi, e Havas Sports & Entertainment , che si occupa di tutto ciò che è il mondo del brand engagement. A servizio delle tre agenzie lavorano poi i nostri team di specialisti di DataInsight (market, brand & consumer consultancy), Ecselis (web performance & analytics), Socialyse (social media strategies & community management), Mobext (mobile communication) e LuxHub (luxury communication).
Tutto ciò ci permette di lavorare in modo totalmente e concretamente integrato. Oggi viviamo in un mondo della comunicazione dove non esistono più confini: attraverso qualsiasi touch point si entri in contatto con un brand, l’experience deve essere coerente e fluida. Per questo dovremmo avere una visione sempre più omnichannel, perché tutto si muove insieme e non è possibile guardare a qualcosa da un solo e unico punto di vista.
Un altro elemento che secondo me ci ha aiutato molto, è il fatto che essendo più giovani degli altri gruppi, abbiamo sempre avuto una challenger mentality, sempre pronti a cogliere le sfide che si presentano e ad investire nelle eccellenze e nell’innovazione. Basti pensare agli investimenti nell’ultimo periodo, continuando a stringere partnership e a fare acquisizioni strategiche, come ad esempio, solo negli ultimi 3 mesi, SCB Partners, Elisa DBI, MFG Labs, Kenshoo e Cognitive Match.
Secondo Lei come è cambiato il rapporto tra brand e consumatore negli ultimi anni?
Va detto anzitutto che oggi la relazione tra consumatore e brand risulta notevolmente compromessa, essendo venuta meno la fiducia che le persone hanno sempre riposto in determinati marchi.
Sono cinque anni che Havas Media Group porta avanti la ricerca “Meaningful Brands”, il primo sistema di analisi globale a mettere in relazione il benessere prodotto dai brand al loro successo commerciale, valutando quali brand siano veramente meaningful, ovvero significativi per i consumatori.
Dopo aver intervistato oltre 134mila consumatori in 22 paesi riguardo l’impatto di circa 700 marchi internazionali sulla loro vita quotidiana, è emerso che se domani il 75% dei marchi sparisse, la gente non ne sentirebbe assolutamente la mancanza, una percentuale che sale fino al 90% nei Paesi più industrializzati, come per esempio l’Italia.
I consumatori oggi non si aspettano che un marchio sia in grado di offrire tutto, ma cercano dei brand specifici in grado di dar loro dei reali benefici. C’è un divario tra le aspettative della gente e ciò che le marche sono realmente in grado di offrire, da cui un senso profondo di disillusione e di sfiducia da parte del consumatore, soprattutto nei Paesi dotati di un’economia più avanzata.
I brand vincenti, in grado di mantenere una forte rilevanza anche nei periodi di crisi, sono quelli che riescono a fornire, oltre ovviamente ad un prodotto ineccepibile, anche un contributo significativo alla qualità della vita della persona, sia come singolo sia come componente di una comunità. Ad esempio Ikea è in alto a tale classifica in quasi tutti i Paesi rilevati, perché è riuscita a creare attorno a sé tutta una serie di valori che sono diventati indispensabili per la gente, cambiandone la vita.
Noi, dunque, in Havas Media Group abbiamo l’obiettivo di diventare sempre più bravi nell’aiutare i nostri clienti a costruire meaningful connections, trovando soluzioni sempre più personalizzate e significative. Oggi nella comunicazione più che mai occorre essere smart: dobbiamo essere più strategici e creativi di prima in questo momento difficile ma molto stimolante. Dobbiamo puntare sulla diversità e pensare in modo differente. Oggi il consumatore è sempre più attento e chiede sempre di più dai brand che si trova di fronte. Per questo, compito della nostra azienda è quello di continuare a dare il massimo per migliorare il benessere e la qualità della vita dei nostri clienti. di Elena Pinnen
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